Tan sólo una palabra

Una marquesina me dijo con una palabra todo lo que necesitaba para compreder un mensaje con 70 años de historia. La palabra fue «Les Beiges», y la marca es Chanel. ¿Qué poder tienen las marcas de una sola palabra? Pues aunque suene redundante, tienen eso, MARCA. Un concepto trabajado a lo largo de los años, apoyado en la eficacia de su tarea pero también en estrategias de comunicación cruzadas que funcionan simultáneamente en varios niveles atacando suavemente a nuestro cerebro, corazón, instinto de pertenecia, de rebeldía, o a los dos a la vez. Pero no es los mismo decir «Rosa» que «El rosa», la clave para mi reside en el artículo, que parece dar a entender que el color rosa, con todos sus atributos, es propiedad de quien lo nombra.  Por  eso es «Les Beiges» y no «Beiges» o «Big Beiges» , porque articular una palabra le confiere la potencia de 300. Chanel no habla de «Rouge» sino de «Le Rouge». Se trata de acotar un territorio emocional. El beige es mio y el rojo también. Para llegar a esto y que funcione hace falta trayectoria y reputación. Es como un romance, para conocerse se necesitan ríos de palabras, pero a medida que la relación avanza las palabras de despojan de hornamentos para hablar de lo concreto, de ti y de mi.  ….entonces, ¿Por qué Chanel habla de «nº5» y no de «el nº5»? Quien sabe… mi intuición me dice que en este caso la forma de dotar de significado emocional a un número era, en una sóla palabra,  «desnudarlo».

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